“Start Small, Think Big, Move Fast” : la bonne approche pour les médias sociaux ?

Franck La Pinta“Start Small, Think Big, Move Fast” : ce triptyque me semble assez bien résumer l’approche à adopter pour investir les médias sociaux, qu’ils soient internes ou externes, que l’on agisse dans un objectif de marque, d’interactions, de service ou de vente. C’est également un bon moyen pour mettre en place une stratégie sociale de manière progressive, avec apprentissage régulier, et qui concilie méthode et organisation et dans le même temps adaptabilité et souplesse.

Start Small : Le seul moyen pour comprendre les médias sociaux, c’est de les tester. Les benchmark ou best practices sont utiles mais rien ne remplace l’expérimentation. Vouloir copier à l’identique une recette éprouvée ailleurs est une erreur même si c’est une approche qui peut rassurer, donner l’illusion d’une limitation des risques. Mais aucune entreprise ne se ressemble, chacune a développé au fil de son histoire une culture, des valeurs, un modèle managérial, des usages de communication ou de relation avec ses clients. Commencer “petit” présente aussi l’avantage de pouvoir affecter des ressources très limitées dans la phase d’amorçage, et de convaincre par des preuves les réticents potentiels en interne qui ne manquent jamais d’opposer le traditionnel argument du ROI, bien pratique pour ne rien faire. Enfin, initier une telle démarche, même extrêmement limitée, oblige à se pencher sur son éco-système, à repérer les présences subies de sa marque, à mieux connaître ses cibles et leurs attentes, leurs insatisfactions.

Think Big : Très rapidement, il est indispensable d’avoir une vision d’ensemble et une réflexion sur la pertinence et la contribution de telle ou telle action dans sa stratégie globale. Même si le chemin semble long et la vision cible lointaine, garder l’objectif en tête est indispensable pour maintenir une cohérence, même si cet objectif pourra-devra évoluer au fil du temps. Les medias sociaux viennent bousculer des habitudes, des méthodes, des organisations : cela crée nécessairement des freins chez ceux qui y voient une zone de risque pour leur confort, leur statut, leur autorité, ou simplement leurs vieilles habitudes. Le risque majeur de cette phase est de cantonner les médias sociaux dans une position marginale et périphérique qui n’aura aucun impact sur l’entreprise. La finalité des médias sociaux est bien de challenger l’entreprise, son modèle, ses modes de fonctionnement.

Move Fast : L’environnement est changeant, difficile à prédire. Les concurrents ne sont plus là où on les attend. La planification est remplacée par l’adaptabilité, l’agilité. Ces changements sont autant d’opportunités pour les organisations qui savent avant les autres les identifier et en tirer parti. Et n’oublions pas qu’il existe aussi une prime au premier entrant qu’il convient parfois d’exploiter : elle peut être une source d’économie non négligeable, en plus de faire bénéficier d’une certaine indulgence de la part de sa communauté (cf. le premier paragraphe). Et le meilleur moyen d’identifier ces signaux, c’est d’améliorer son empathie vis-à-vis de ces cibles. Les premiers signes du changement viennent rarement de l’entreprise elle-même. La veille prend ici toute son importance : nous avons la chance de disposer avec le web de sources d’informations extraordinairement riches et quasi gratuites. Procéder de même avec les médias sociaux, par itérations successives, revient à adapter l’approche, les actions, les priorités en fonction des retours de ses communautés, quelles soient internes ou externes. Tester, analyser, corriger, expérimenter de nouveau me semble la meilleur approche pour développer une stratégie social pertinente.

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