Que devient la Communication avec les nouveaux usages numériques ?

Intervention de Ziryeb Marouf, Président de l’Observatoire des réseaux sociaux d’Entreprise (Juin 2012)

“Qu’entend-on souvent par Communication interne en entreprise ?

Il y a la communication sous la forme de l’information descendante, top-down, mais il y a aussi la communication au sens de l’échange, de la discussion. Cela peut donc aussi être de la négociation, parce que ces points de vue distincts peuvent être divergents. Et finalement, il y a derrière la négociation la capacité de plus en plus forte aujourd’hui à critiquer, au sens propre du terme, la stratégie d’entreprise. Et c’est là tout l’enjeu du 2.0 dans nos entreprises.
Car si je peux discuter la stratégie de l’entreprise, la critiquer, la remettre en cause dans une libre expression responsable, cela veut dire que cette stratégie d’entreprise m’appartient in fine.
Et donc il en va de l’engagement des collaborateurs.

Autour du thème du jour « communication et réseaux sociaux d’entreprise : évolution, révolution », on peut identifier 10 défis :
– N°1 : Le premier défi est celui de la porosité, entre la communication interne et la communication externe mais aussi entre le « pro » et le « perso ».
– N°2 : Je vous propose ensuite le défi de la communication multimodale, qui passe d’un mode multi canal à un écosystème, puisque les consommateurs de votre communication utilisent de plus en plus d’outils et d’interfaces distincts pour consommer l’information que vos directions de la communication produisent.
– N°3 : Vient ensuite la question du « Bring Your Own Device », ces terminaux personnels que les collaborateurs utilisent au sein de l’entreprise, donc la question du poste de travail et du cloud computing. Lors des discussions riches que j’ai eues sur ce sujet, j’ai pu mesurer l’importance d’avoir une vision stratégique et de ne pas seulement suivre la mode. Les personnes consomment cette communication non seulement sur différents outils mais également en mobilité, notamment à l’intérieur même de l’entreprise.
– N°4 : La question de l’instantanéité est un défi. Hier, les directions de la communication avaient des rédacteurs qui construisaient le contenu, des rédacteurs en chef qui en validaient la pertinence et enfin avaient la capacité de publier cette information sur les médias référents. Aujourd’hui, les consommateurs sont devenus les producteurs. On subit donc une pression de l’instantanéité puisqu’il s’agit en tant que « dir’com », et dès lors que l’on fait de la communication stratégique d’entreprise, d’être capable d’être aussi réactif mais en étant quand même capable de prendre du recul, de prendre la bonne parole, certifiée conforme. Cette pression est de plus en plus forte.
– N°5 : Le défi de la transversalité, c’est un peu la promesse du 2.0 en entreprise. On espère des collaborations inter-silos, inter-divisions. Nous nous disions, avec Karine Boullier (administratrice du CA de l’Observatoire des réseaux sociaux d’entreprise), qui dirige la communication interne chez Coca Cola Entreprise France, qu’il y avait encore dans certaines entreprises des directions de la communication interne et externe distinctes dans l’organigramme, et les postes le sont également. Or, dans un mode de 2.0 et de transparence, nous avons constaté que 80% de la communication produite pour l’interne pouvait servir en externe avec quelques modifications. Et que cela permettrait une grande transparence, une grande dynamique dans la relation avec les clients internes ou externes de cette communication.
– N°6 : Le défi de l’accessibilité se pose, par exemple, lorsque l’on est trois vendeurs en boutique et qu’il y a un seul poste de travail. Quand puis-je aller sur le réseau social d’entreprise ? C’est la même question pour les personnes en usine, en déplacement. L’accessibilité et les potentielles fractures sociales sont un vrai sujet.
– N°7 : Le défi de l’urbanisation et le syndrome du millefeuille signifient que les applications en plus finissent par déboussoler le collaborateur qui confond la gestion électronique des documents, le knowledge management, l’intranet, le réseau, les outils collaboratifs, l’instant messenging… Encore une fois, il faut un grand travail avec les DSI pour urbaniser ce réseau social, le rendre plus clair pour que les collaborateurs puissent se retrouver dans cet écosystème de communication qui est de plus en plus complexe.
– N°8 : Le défi numéro 8 est celui de l’intergénérationnel et du mentorat 2.0. Ce mentorat est un modèle qui ne se fait pas seulement des aînés vers les plus jeunes mais se fait plutôt à 360 degrés. Les plus jeunes peuvent faire partager leurs connaissances numériques aux aînés et les aînés peuvent partager sagesse, expertise et bon sens.
– N°9 : l’avant-dernier défi est interculturel, il s’agit de se mettre à la place de l’autre. Quand l’échange est libéré, que l’on est dans des discussions numériques au sein de l’entreprise, il faut comprendre que des collaborateurs à l’autre bout du monde peuvent appréhender ce contenu de manière très différente. Et le fait d’accepter ce fait en amont est le meilleur moyen de s’enrichir de toute cette diversité et de ce qu’elle apporte à nos entreprises.
– N°10 : l’intelligence connective, celle qui permet d’identifier les « sachants » dans les entreprises, permet d’être plus fort dans la transmission des savoirs. Et cela remet en avant la question de l’humain, au centre de nos organisations.”