S’il y a bien un métier représentatif de la révolution digitale, c’est bien celui de social media manager. Devenue experte du sujet, Claire Cavret Barreneche, social media manager de L’Atelier BNP Paribas, société de prospective et d’innovation du groupe BNP Paribas, revient sur son parcours, ses challenges et l’avenir de sa fonction.
« Un mouton à cinq pattes. » C’est par ces mots que Claire Cavret Barreneche décrit son profil. À la fois littéraire et passionnée de technologies, la social media manager de L’Atelier BNP Paribas tombe très tôt dans la marmite du digital lorsqu’elle crée son propre site Internet en 2003, dès le lycée. Le virus digital ne la quittera plus. Après un DUT, une licence et une école de commerce, Claire Cavret Barreneche entre à L’Atelier BNP Paribas en 2011. Sa première mission : la refonte du site Internet avec l’équipe de webmastering avant de rejoindre le pôle média.
Mais, dans le digital, tout bouge très vite. Le poste de Claire Cavret Barreneche évolue en 2013. «L’Atelier a pris conscience très tôt de la dimension stratégique que prenaient les réseaux sociaux en lançant son compte Twitter @atelier_US en 2008, puis @latelier en 2009. Il fallait donc un poste fixe pour s’en occuper » , relate Claire Cavret Barreneche. Ses compétences à la fois techniques, éditoriales, créatives et sa connaissance du monde « tech » ont vite été mises à contribution. Devenue social media manager, elle prend donc les rênes des communautés de L’Atelier BNP Paribas, mais pas seulement.
Son parcours en quatre dates
2009 – Rentrée d’un échange d’un an au Japon, elle rejoint L’Atelier BNP Paribas en stage long dans l’équipe webmastering.
2011 – Elle obtient son diplôme de l’EM Strasbourg et intègre L’Atelier BNP Paribas en tant que chef de projet Internet.
2012 – Elle devient journaliste pour L’Atelier BNP Paribas
2013 – Création du poste de Social media manager qu’elle endosse immédiatement
Au-delà de l’animation d’une communauté
« Le terme même de “community manager” se distingue clairement du “social media manager“. Aujourd’hui, l’enjeu de mon poste n’est plus seulement d’animer des communautés. Le travail autour des réseaux sociaux prend une dimension stratégique et marketing car il touche à l’image de la marque dans l’univers numérique. Maximiser la visibilité de L’Atelier BNP Paribas, analyser les KPI ou indicateurs de performances, identifier et interagir avec les influenceurs, analyser et modéliser les données… Les réseaux sociaux ne sont plus une distraction, le métier se professionnalise », détaille Claire Cavret Barreneche.
Pour la social media manager, le monde des réseaux sociaux est encore en pleine maturation : « On le voit avec les outils de monitoring des réseaux sociaux. Il y a quatre ans, il n’y en avait que quelques-uns sur le marché. À présent, il y en a plusieurs centaines ». Mais le périmètre de la fonction dépend également des spécificités liées à la marque. « Ainsi pour L’Atelier BNP Paribas, il faut également toucher au domaine de la social media intelligence afin de détecter les signaux faibles ».
« Aujourd’hui, nous sommes parvenus à cartographier cette large communauté de manière à identifier les influenceurs et les conversations du moment. »
Grâce à cette « professionnalisation » de la fonction, L’Atelier BNP Paribas est passé, en l’espace de quatre ans, de 7 000 followers à près de 40 000 sur Twitter, soit l’un des meilleurs comptes de BNP Paribas. Au total, tous réseaux sociaux confondus, L’Atelier BNP Paribas regroupe une communauté de plus 130 000 abonnés. « Aujourd’hui, nous sommes parvenus à cartographier cette large communauté de manière à identifier les influenceurs et les conversations du moment. Ainsi nous échangeons, avec notre équipe éditoriale, pour proposer des sujets. Cela devient un véritable travail d’échanges avec les producteurs de contenus », se réjouit la social media manager.
Sang froid : savoir réagir en situation de crise. Faut-il répondre à un commentaire au risque de susciter un effet boule de neige ?
Multicarte : être un bon communicant, capable de concevoir un « wording » impactant tout en maîtrisant les aspects techniques de l’analyse de données.
Réactivité : être en mesure de réagir en toute situation.
Ouverture : adopter une posture d’apprentissage permanent face à des technologies en mutation permanente.
Les réseaux sociaux évoluent en permanence et Claire Cavret Barreneche reste à l’affût des tendances à venir :
« On voit à quel point la vidéo explose sur les réseaux sociaux. Selon moi, cela va s’accroître dans les années à venir, sous une forme évoluée avec des vidéos interactives apportant une expérience enrichie. J’observe de plus en plus de start-up se plaçant sur ce créneau », analyse la social media manager.
Autre tendance, les réseaux sociaux sont en train de placer leurs pions dans le domaine de l’intelligence artificielle (AI).
« Pour preuve, Twitter a racheté la start-up Magic Pony Technology pour 150 millions de dollars en 2016 spécialisée dans le traitement des images par AI. Chez Facebook, Mark Zuckerberg s’y intéresse de près et place l’AI comme l’une de ses priorités de développement avec la réalité virtuelle. Prochainement, Facebook devrait intégrer l’intelligence artificielle à son moteur de recherche afin d’effectuer des recherches d’images selon son blog F Code. Côté outils métier, on devrait voir arriver de plus en plus de solutions qui vont intégrer de l’intelligence artificielle et du machine learning afin d’aider les community managers à traiter l’ensemble des données avec plus d’efficacité » , poursuit la social media manager.
« Les marques ont compris qu’elles doivent dépasser leur compte corporate. Rien n’a plus de poids que la parole incarnée d’un humain. »
De même, la social media manager note une autre tendance :
« Aujourd’hui, les marques ont compris qu’elles doivent dépasser leur compte corporate. Rien n’a plus de poids que la parole incarnée d’un humain. Les entreprises doivent donc passer par des ambassadeurs qui personnalisent le propos et relaient les contenus. De même, aucune marque ne vit seule. Toutes se situent désormais dans des écosystèmes plus larges – certains parlent d’entreprise étendue – et elles doivent prendre en compte cet écosystème dans leur gestion des réseaux sociaux », explique Claire Cavret Barreneche.
Enfin, l’attention de l’audience reste le nerf de la guerre.
« Les marques devraient augmenter leurs investissements paid sur les plates-formes social media en 2017. D’une part car Twitter, Facebook, LinkedIn et consorts dictent la loi avec leurs algorithmes, mais aussi car certains cherchent toujours leurs modèles économiques ».
En tous les cas, la spécialiste en est convaincue : le métier se réinvente tous les jours. Si bien que le portrait du community manager de demain semble bien difficile à dessiner :
« Il s’agit d’un nouveau métier passionnant. Intelligence artificielle, vidéo interactive, réalité augmentée et virtuelle… toutes ces technologies vont sans doute débouler dans notre activité très vite. Il faut rester tout le temps à l’affût, prêt à apprendre et réapprendre notre métier » conclut la social media manager.
